Employer Branding-Auftritte und Recruiting-Kampagnen drehen sich oft um Benefits, Well- Feeling und Karrierewege. Doch was, wenn die offenen Stellen dort entstehen, wo andere lieber wegschauen: in der Forensik, in der Psychiatrie, in Einrichtungen für Suchtstraftäter?
Annette Raschke, Agentur- und Marketingleiterin und Anna Moormann, Key Account Managerin der index Internet- und Mediaforschung GmbH zeigen welche Herausforderungen und Chancen Personalmarketingin sensiblen Arbeitsfeldern hat und wie Kampagnen entstehen, die aufmerksamkeitsstark, respektvoll und glaubwürdig sind. Zu den Projekten der index Agentur zählen Arbeiten für mehrere Auftraggeber, etwa die psychiatrischen Kliniken des Landschaftsverbandes Westfalen-Lippe (LWL), Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) und die Vitos Kliniken in Hessen, darunter auch eine preisgekrönte Kampagne.
Ein Sprichwort sagt: Erst bei stürmischem Wetter erkennt man eine gute Schiffsbesatzung.
Für Kampagnen in politisch aufgeladenen, stigmatisierten oder tabuisierten Bereichen gilt das umso mehr: Recruiting und Employer Branding müssen hier nicht nur sichtbar sein – sondern auch besonders verantwortungsvoll.
Das neue White Paper Gesunde Arbeitgebermarken im Krankenhaus- und Klinikbereich
Recruiting im Tabubereich: So gelingt Aufmerksamkeit ohne Shitstorm
Sensible Arbeitsfelder wie die forensische Psychiatrie oder die Psychiatrie für Suchtstraftäter stehen vor einer besonderen Herausforderung: Der Bedarf an qualifizierten Fachkräften ist hoch doch potenzielle Bewerber:innen bringen oft Unsicherheit, Vorurteile oder verzerrte Bilder mit. Das beeinflusst die Wahrnehmung der Arbeitgeber und erschwert Recruiting und Employer Branding erheblich.
Das Image-Risiko im politischen Raum
Hinzu kommt: In diesen Bereichen ist Arbeitgeberkommunikation selten neutral. Sie berührt gesellschaftliche Debatten, ethische Fragen und politische Rahmenbedingungen und wird häufig besonders aufmerksam beobachtet. Der Spielraum für Missverständnisse ist groß. Ein falscher Ton kann schnell zu Irritationen führen. Und statt Vertrauen zu schaffen werden Vorurteile sogar verstärkt.
Die Aufgabe für die index Agentur: Die Wirklichkeit gegen den Mythos setzen
In diesen Einrichtungen arbeiten hochprofessionelle Teams und emphatische Persönlichkeiten mit klaren Werten: Sinnstiftende Aufgaben, Teamstabilität, Struktur, Sicherheit, Professionalität und eine große gesellschaftliche Relevanz prägen den Alltag. Genau diese Realität sichtbar zu machen, nichts zu verschleiern aber auch nichts schön zu reden, ist die zentrale Herausforderung in Tabubereichen.
Die Frage lautet deshalb nicht, ob man kommunizieren sollte, sondern wie:
Wie schafft man Aufmerksamkeit, ohne zu provozieren. Wie zeigt man Haltung, ohne zu vereinfachen? Und wie erreicht man die richtigen Bewerber:innen, ohne das Umfeld zu verunsichern?
Unser Ansatz: Nähe, Struktur und Klarheit
In sensiblen Bereichen reicht klassische Kampagnenentwicklung nicht aus. Entscheidend ist ein Vorgehen, das Vertrauen schafft und die Organisation in die Lage versetzt, selbstbewusst zu sprechen – ohne die Besonderheiten des Arbeitsfeldes zu ignorieren.
Wir setzen deshalb auf:
1) Realität statt Annahmen
Wir gehen konsequent ins Feld: zum Ort des Geschehens, in den Alltag, ins Team. Denn nur wer Sprache, Dynamiken und Motivation versteht, kann glaubwürdig kommunizieren.
2) Struktur gibt Freiheit
Ein klarer Projektaufbau engt nicht ein. Er schafft Mut, Identifikation und Klarheit. Typische Phasen: Kick-off und Bedarfscheck, Workshops, Umfeldanalyse, Interviews, Konzeptentwicklung, Abstimmungen und Präsentationen.
3) Mitarbeitende als zentrale Akteur:innen
Besonders in Arbeitsfeldern, die oft im Schatten stehen, sind Mitarbeitende die wichtigste Quelle. Sie geben der Kommunikation Substanz, Tonalität und Glaubwürdigkeit.
Unerlässlich: Fokusgruppen, Umfeldanalyse, multioptionale Kreation
In der Praxis bedeutet das:
- Fokusgruppenworkshops mit Mitarbeitenden und Führungskräften,
- Interviews und genaues Zuhören statt Vorannahmen,
- Persona- und Zielgruppenarbeit, um wirklich passende Kandidat:innen anzusprechen,
- Umfeldanalyse, um öffentliche Fehlwahrnehmungen und sensible Trigger vorab zu kennen,
- mehrere kreative Varianten, um Optionen zu haben und nicht in einen einzigen Ansatz „hineinzulaufen“.
So entsteht ein Bild, das nicht nur kreativ inspirierend ist, sondern auch Sicherheit gibt für Auftraggeber und für die Kommunikation im öffentlichen Raum.
Überraschung: Mut überzeugt – gerade intern
Eine Erfahrung, die wir regelmäßig machen: Wenn Teams zwischen verschiedenen Ansätzen wählen, entscheiden sie sich oft für die klareren, selbstbewussteren, manchmal auch humorvollen Varianten. Sie kennen die Klischees am besten und wollen ihnen nicht defensiv begegnen, sondern mit Haltung und Realität.
Shooting & Videodreh: Wirkung und Identifikation beginnen vor dem Rollout
Ein weiterer Effekt: Produktionen (Foto oder Video) entwickeln häufig schon während des Entstehens eine positive Wirkung. Mitarbeitende fühlen sich ernst genommen, erzählen echte Geschichten und erleben den Prozess als gemeinsames Projekt. Das stärkt Identifikation und Teamgefühl, noch bevor die Kampagne überhaupt ausgespielt wird.
Und genau das sieht man später in den Ergebnissen: Kommunikation wirkt glaubwürdig, nahbar, stabil. Aus Vorurteilen wird ein realistisches Bild. Aus Unsicherheit wird Vertrauen.
Fazit: Sensibel, aber nicht leise
Employer Branding und Personalmarketing für Tabubereiche ist anspruchsvoll und erfordert Fingerspitzengefühl. Aber es bietet auch eine besondere Chance: einer gesellschaftlich
wichtigen Arbeit Stimme und Sichtbarkeit zu geben. Und genau die Bewerber:innen anzusprechen, die Bedeutung, Sicherheit, Teamstabilität und Verantwortung suchen.
Mit der index Agentur an der Seite wird Ihr intern entwickeltes Employer Branding nach Außen Wirkung zeigen.
Webinar-Hinweis: „Aufmerksamkeit (un)erwünscht! Wenn Personalmarketing heikel ist“
Wer tiefer einsteigen möchte, kann sich schon jetzt das index Agentur Webinar im Rahmen der TALENTpro Online-Konferenz am 04.03.2026 vormerken.
Darin zeigen wir anhand von Praxisbeispielen, wie Arbeitgebermarken im Gesundheitswesen authentisch, zielgruppenscharf und datenbasiert entwickelt werden können – ohne den menschlichen Kern zu verlieren.
Annette Raschke ist seit Oktober 2020 Teil der Leitungsebene der index Gruppe und verantwortet sowohl die index Agentur als auch den gruppenweiten Marketing-Bereich. Zuvor war sie bei der Raven51 AG (ehemals Königsteiner Agentur) tätig, wo sie den Bereich Employer Branding und Personalmarketing leitete und zahlreiche namhafte Kunden aus dem öffentlichen und privatwirtschaftlichen Sektor betreute.
Als ausgewiesene Employer-Branding-Expertin verfügt Annette Raschke über umfassende konzeptionelle und beraterische Kompetenz im Personalmarketing und Consulting. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung und Kommunikation von Arbeitgebermarken sowie auf der Verbindung datenbasierter Personalmarktanalysen mit kreativen, zielgruppengerechten Strategien.
Ihre Erfahrung bringt sie in Führungskräftetrainings, Kundenworkshops sowie als Referentin auf Fachveranstaltungen, Messen und in Podcasts ein.
