Recruiting messbar machen mit Performance Marketing

Recruiting 11.24.2023

Was ist Performance Marketing im Recruiting? Wie wird die Kandidatenakquise messbar gemacht? Welche Tracking-Methoden und Infrastruktur sind notwendig? Was sind Remarketing, Last Click-Attributionsmodelle und Conversion-Pixel? Welche Rolle spielt dabei die DSGVO? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hat Alexander Petsch, CEO des HRM Institute, im heutigen HRM Hacks Podcast-Gespräch mit Thorsten Volz, Mitgründer und Geschäftsführer der Agentur für datengetriebenes Arbeitgeber-Marketing PERREK, gesprochen.

Was ist Performance Marketing überhaupt?

Um zu verstehen, wie Recruiting messbar gemacht werden kann, ist es für den Einstieg zunächst wichtig zu wissen, was Performance Marketing überhaupt ist. Die Definition von Thorsten Volz ist: „Performance Marketing ist der Einsatz von Online Marketing-Instrumenten, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen.“ Das kann eine Bestellung in einem Online-Shop oder eine Kontaktanfrage sein. Im HR-Kontext ist das Ziel oft das Generieren von Bewerbungen. Hierfür kommen Online Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung oder Social Media zum Einsatz.

Thorsten Volz ist dabei davon überzeugt, dass bei allen Personalmarketing- und Recruiting-Aktivitäten das Performance Marketing-Mindset eine wichtige Rolle spielen sollte. Was ist aber das Performance Marketing-Mindset? Hierbei geht es in erster Linie darum, sich unter anderem mit folgenden Fragen auseinanderzusetzen: Was habe ich unternommen, um ein Resultat, beispielsweise eine Bewerbung oder eine Einstellung, zu erzielen? Wie viel Budget habe ich investiert? Wie war der Rhythmus der Maßnahmen? Wenn sich die HR-Abteilung kontinuierlich diese Fragen stellt und die Antworten analysiert, entwickelt sie ein Gespür dafür und kann in Zukunft effizienter agieren, das Budget wirkungsvoller einsetzen sowie bessere Resultate im Recruiting erzielen.

Mit Tracking-Methoden zum Ziel

Die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Performance Marketing ist ein nachvollziehbares Tracking. Die Personalmarketing- und Recruiting-Maßnahmen können über alle Kanäle erfolgen, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Diese können klassische Medien sein wie ein Plakat an der Bushaltestelle oder Audio-Medien wie ein Podcast-Gespräch oder ein Streamingdienst. Doch im Vordergrund sollte stets die Frage stehen, wie der Medienbruch geschlossen und überbrückt werden kann, um ein wirksames Tracking zu ermöglichen und im Anschluss die obengenannten Performance Marketing-Fragen zu beantworten. Dazu führt Thorsten Volz auch ein paar konkrete Use Cases auf. In einem Podcast kann beispielsweise eine URL genannt werden, die extra für die entsprechende Podcast-Folge eingerichtet wurde. Somit kann im Nachgang verfolgt werden, dass die KandidatInnen, die über den Link auf die Karriereseite gekommen sind, den Einstieg durch die Podcast-Folge gefunden haben. An einem Plakat oder anderen nicht digitalen Produkten kann wiederum ein QR-Code angebracht werden, der gescannt wird, um direkt auf die Karriereseite des Unternehmens zu gelangen. URL-Weiterleitungen sind also eine gute Möglichkeit, um gezielt Kampagnen in unterschiedlichen Medien umzusetzen und Prozesse, die auf den ersten Blick nicht messbar erscheinen, zu tracken.

Die richtige Umsetzung auf Social Media

Sowohl im klassischen als auch im digitalen Marketing gibt es eine Reihe von Optionen, die Arbeitgeber haben, um ihre idealen KandidatInnenn zu erreichen und den Traffic auf ihren Karriereseiten zu erhöhen. Einen hohen Stellenwert haben dabei das Suchmaschinen- und das Social Media-Marketing. Darin gibt es zum einen die organische Vorgehensweise durch unternehmenseigene Aktivitäten wie regelmäßigem Content. Zum anderen haben wir die bezahlte Anzeigenschaltung mit einem spezifischen Targeting, das das Erreichen einer bestimmten ausgesuchten Zielgruppe ermöglicht. Bei den Anzeigen gibt es laut Thorsten Volz zwei Methoden: „Entweder lasse ich sie über einen externen Partner und deren Plattform und Infrastruktur ausspielen oder – und das ist ehrlich gesagt auch der Ansatz, den wir häufiger in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden empfehlen und anwenden – ich setze sie über die eigenen Social Media-Kanäle auf. Sodass in der Anzeige auch wirklich das Unternehmen selbst im Vordergrund steht und nicht eine andere Plattform. Denn am Ende zählt genau das für das Thema Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Arbeitgebermarke.“

Welche Infrastruktur brauche ich?

Wenn die benötigte Infrastruktur im Unternehmen noch nicht vorhanden ist, gibt es einiges zu beachten. Für bezahlte Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram beispielsweise, brauchen Arbeitgeber zunächst ein Unternehmensprofil und eventuell sogar ein explizites Karriereprofil mit einer eigenen Karriereseite. Nach diesem ersten Schritt der Social Media-Präsenz ist das nächste To Do etwas technischer. Thorsten Volz sagt dazu „Die Vorteile, die gerade das Thema Social Media-Advertising mit sich bringt, liegen gerade darin, dass viele Dinge transparent und nachvollziehbar werden. Was hat mich zum Beispiel eine Bewerbung gekostet, wenn ich x Euro auf einer bestimmten Plattform ausgegeben habe? Wie war mein Return in Sachen Bewerbungseingänge, Kontaktanfragen oder dergleichen? Das setzt natürlich voraus, dass ich überhaupt die Infrastruktur schaffe, das Ganze messbar zu machen.“

Für diese Messbarkeit hat jede Plattform eigene Technologien, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen. Meistens sind es sogenannte Conversion-Pixel, die hinterlegt werden müssen. In diesem Zusammenhang sollte das unternehmensinterne Datenschutz-Team zurate gezogen werden, denn diese Themen werden sehr schnell DSGVO-relevant. Sobald der Prozess datenschutzrechtlich freigegeben ist, trägt die Messbarkeit dazu bei, dass viele Abläufe besser nachvollzogen werden können. So kann beispielsweise analysiert werden, wie das Verhältnis zwischen dem Budget, das ausgegeben wurde, und dem Return ist oder welche Anzeigen-Varianten besser ausgespielt und angenommen wurden. Hierbei sollten auch A/B-Tests zum Einsatz kommen. Mit einer solchen Analyse kann zukünftig entschieden werden, dass das Budget nur in die besser konvertierenden Anzeigen, Kampagnen oder Zielgruppen investiert wird.

Wenn im Unternehmen das technische Setup für diese Auswertungen fehlt, muss oft auf Google Analytics oder Website Analytics zurückgegriffen werden. Doch das Problem hierbei ist, dass Tools wie

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Alexander Petsch - HRM Institute

Alexander R. Petsch

CEO Chief Enabling Officer

Love to be in HR …. gut weiterlesen auf Hrm.de

Thorsten Volz

Geschäftsführer

Thorsten Volz ist Geschäftsführer der PERREK GmbH, einem Tochterunternehmen der PERFORMANCE ONE AG. Zuvor war er als Key Account Manager für die Mannheimer Digital Gruppe tätig. Als Geschäftsführer der Digital Agentur für datengetriebenes Personalmarketing und Recruiting unterstützt Thorsten Volz gemeinsam mit seinem Team Arbeitgeber dabei, ihre Kandidaten (m/w/x) erfolgreich online weiterlesen auf Hrm.de

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