Employer Branding bei der Bundeswehr: Wenn die Zielgruppe zum Teil der Truppe wird

Vor kurzem wurde das Bundesministerium der Verteidigung zusammen mit der Agentur CASTENOW für die Kampagne „Ein Zivilist kämpft fürs Employer Branding der Bundeswehr“ als Personalmarketing-Innovation des Jahres ausgezeichnet.

Marcel Bohnert, Oberstleutnant der Bundeswehr und Leiter Social Media im Bundesministerium der Verteidigung, war projektverantwortlich für die Webserie über das „Kommando Spezialkräfte“.

Sabine Castenow ist geschäftsführende Gesellschafterin der Kommunikationsagentur CASTENOW. Die Agentur ist spezialisiert auf den Bereich Employer Branding und verantwortet seit vier Jahren die Kommunikation des Arbeitgebers Bundeswehr.

Im Interview geben die beiden einen Einblick in die Entstehung ihrer erfolgreichen Kampagne.

Als Sie für die Bundeswehr eine neue Serie zur Festigung der Employer Value Proposition entwickeln sollten, haben Sie die Einheit „Kommando Spezialkräfte“, kurz KSK, zum Mittelpunkt der Kampagne gemacht. Was hat Sie dazu bewogen?

Die Bundeswehr positioniert sich weiter als sinnstiftender und qualifizierender Arbeitgeber. Dabei steht besonders das KSK für das Arbeitgeberversprechen einer sinnstiftenden und qualifizierenden Beschäftigung. Zudem ist das KSK der Begriff, der bei Google am meisten gesucht wird, wenn man sich für die Bundeswehr interessiert. Und zuletzt hat auch die Community auf YouTube immer wieder nach Einblicken ins KSK gefragt.

Welche Zielgruppe wollten Sie ansprechen?

Die Kernzielgruppe waren junge Frauen und Männer im Alter zwischen 17 und 35 Jahren. Sie sollten einen Einblick in die geheimste Einheit der Bundeswehr bekommen. Dabei diente uns das KSK aber auch als „Leuchturm“, um darüber grundsätzliches Interesse in der jungen Zielgruppe am Arbeitgeber Bundeswehr zu generieren. Denn seit Wegfall der Wehrpflicht hat die Bundeswehr eine ihrer größten Herausforderungen seit Bestehen zu meistern: Junge Menschen für die Bundeswehr zu begeistern.

Das KSK ist streng geheim, die Soldaten agieren maskiert. Wie erzählt man authentisch die Geschichte von Menschen, die eigentlich niemand zu Gesicht bekommen darf?

Genau das war eine große Herausforderung. Unsere Lösung: Die Zielgruppe wird Teil der Serie. Zum ersten Mal begleitet ein Zivilist das KSK zu einem Dschungeltraining nach Belize und zu einer der größten internationalen Spezialkräfte-Übungen Europas. Der Abenteurer Robert Marc Lehmann versucht Teil des KSK-Teams zu werden und schlägt so die Brücke zwischen der Elite-Einheit und dem Zuschauer.

Welche Kanäle haben Sie bevorzugt genutzt, um die Zielgruppe zu erreichen?

Neben YouTube als Serienhub haben wir in der Serie auf ein komplexes Ökosystem mit verschiedensten Social-Media-Kanälen gesetzt: Ein vollkommen neues Serienformat, das Video individuell für das Nutzerverhalten auf unterschiedlichsten Plattformen interpretiert. Mit kurzen Shortstorys bei WhatsApp, einer kompakten „Dokutaiment“-Serie auf YouTube, interaktiven Videostories bei Instagram und das alles optimal vernetzt zu einem konsistenten Ökosystem. Die Serie nutzte ganz neue Kanäle und erreichte junge Menschen entlang ihres Tagesablaufes: Vom KSK-Bootcamp morgens mit Alexa, über Entertainment auf YouTube bis zum Podcast abends und regelmäßige WhatsApp-Updates. Mit rund 190 WhatsApp Contents hielt Robert Marc Lehmann die Zielgruppe sechs Wochen lang auf dem Laufenden. Darüber hinaus bewarb eine crossmediale Kampagne touchpoint- und algorithmusspezifisch immer die passenden Kanäle on- und offline.

Wie hat die Zielgruppe das Angebot aufgenommen? Gab es Kritik?

Im weit überwiegenden Teil absolut positiv, das hat uns natürlich sehr gefreut. Bei einem so polarisierenden Arbeitgeber wie die Bundeswehr gibt es naturgemäß aber immer auch Kritik. Die haben wir uns angeschaut und intern auch darüber diskutiert. Wir sind von unserer Serie überzeugt. Das übergeordnete Ziel der Kampagne war es, grundsätzliches Interesse am Arbeitgeber Bundeswehr zu generieren. Das ist uns auch gelungen, was sich auch gut belegen lässt: Zusätzlich zu fast 400K YouTube-Abos generiert KSK 40K Abonnenten über die neuen Fokus-Kanäle, 40 Mio. Minuten Watchtime auf YouTube, 95% Like/Dislike-Ratio, 30.000 WhatsApp-User, 1.800 Stunden Podcast-Playtime und 2.500 Alexa-Skill-User.