Warum sich Employer Branding und Programmatic Advertising perfekt ergänzen

Kennst Du das: Ihr habt ein fantastisches Employer Brand entwickelt, Eure Karriere-Website erstrahlt in neuem Glanz, aber keiner kriegt‘s mit? Oft liegt das an einer falschen Planung der Media-Budgets. Die gute Nachricht: Mit Programmatic Advertising für Recruiter gibt es ein perfektes Mittel, um Eure Arbeitgeberbotschaft an den Kandidaten zu bringen – selbst wenn der noch gar nicht auf Jobsuche ist.

#1: Brand trifft Zielgruppe

Du hast das bestimmt schon erlebt: Seit Du Mitglied einer neuen Gruppe auf Facebook geworden bist, erscheinen immer wieder Anzeigen mit passenden Werbeangeboten; auch außerhalb des sozialen Netzwerks. Programmatic Job Advertising mit speziellen Tools wie Wonderkind funktioniert genauso: Auf Basis aggregierter User-Daten (Cookies) spielen Werbeplattformen in verschiedenen Online-Angeboten Recruiting-Botschaften aus, die sich nach der individuellen Interessenlage der jeweiligen Nutzergruppen richten – und das komplett automatisiert.

Dadurch kannst Du Dein Employer Brand genau bei den Zielgruppen platzieren, die für Dich am wichtigsten sind – und zwar in verschiedenen Varianten: Software-Entwickler bekommen einen anderen Aspekt Deiner Arbeitgebermarke zu sehen als Marketing-Experten oder Produktionsmitarbeiter. Zusätzlich haben viele Programmatic-Advertising-Anbieter dynamische Werbemittel im Portfolio, um weitere Verknüpfungen zu Deiner Zielgruppe herzustellen. Ein Beispiel: Für einen Job in Frankfurt suchst Du Fachkräfte in Irland. Zeige in Deiner Anzeige immer das aktuelle – meistens schlechte – Wetter in Irland, um auf einen neuen Benefit hinzuweisen: „Schon wieder Regen? In Frankfurt ist immer schönes Wetter!“

Das Ergebnis: Deine Botschaft wird für die jeweiligen Zielgruppen relevanter und bleibt besser im Gedächtnis!

#2: Endlich erreichbar: passive Kandidaten

Apropos Zielgruppen: Programmatic Advertising eignet sich perfekt, um Deine Arbeitgebermarke auch bei passiven Kandidaten auf den Radar zu setzen. Denn weil mit der Methode das ganze Internet zur Recruiting-Plattform wird, kannst Du auch Menschen erreichen, die noch gar nicht in Online-Börsen auf Jobsuche sind. Deine Chance: Führe passive Kandidaten durch passende Banner langsam an Deine Arbeitswelt heran und erzeuge „Brand Awareness“. Stelle ihnen Informationen mit Mehrwert zur Verfügung und biete auf Deiner verlinkten Landingpage niedrigschwellige Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme: zum Beispiel das Hinterlassen einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.

Beachte dabei, dass die auf diese Weise gewonnenen Kandidaten noch keine Bewerber sind, sondern Leads: In der Regel musst Du im Anschluss weitere Überzeugungsarbeit leisten, um das erste Interesse in Begeisterung für Deine Arbeitgebermarke zu verwandeln – zum Beispiel mit personalisierten Mailings oder im direkten Gespräch.

#3: Planbare Kosten für Deine Kampagne

Wie bei vielen modernen Methoden im Online-Marketing ist die Kostenstruktur von Programmatic Advertising extrem transparent. In der Regel legst Du vorab fest, wie viel Dir 1.000 tatsächliche Ad Impressions – das heißt 1.000 Ausspielungen Deiner Anzeige an echte User – Wert sind. Bye bye, Post and Pray! Mit Deinen definierten Preisen trittst Du mit anderen Werbetreibenden in Wettbewerb. Merkst Du im Laufe Deiner Kampagne, dass sie noch nicht optimal performt, kannst Du kontinuierlich nachbessern. Und die Kampagne selbst lernt ebenfalls laufend dazu, indem sie die ganze Zeit über Daten sammelt: Wo funktionieren welche Anzeigen für welche Zielgruppe am besten?

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Du hast ein Budget von 2.000 Euro, um Deine neue Karriere-Website ins Gespräch zu bringen. Mit klassischen Marketingkanälen ist das Geld schnell aufgebraucht – ohne Besucher-Garantie für Deine Arbeitgeberpräsenz. Anders beim Programmatic Advertising: Bei einem realistischen Gebot zwischen 2 und 10 Euro pro 1.000 Impressionen wird Deine Anzeige bis zu 1.000.000 Mal potenziellen Kandidaten angezeigt. Sobald die Klickrate in der sogenannten Prospecting-Phase (User sehen zum ersten Mal Deine Banner) stimmt, kannst Du ins Retargeting einsteigen. Hier werden Nutzer, die bereits geklickt und Deine Webseite besucht haben, mit einem geänderten Call-to-Action angesprochen. Der Vorteil: Retargeting ist in der Regel kostengünstiger und zeichnet sich durch höhere Engagement-Raten aus. Sobald genügend Nutzer Deine Webseite besucht haben und Du eine sogenannte „1st Party Audience“ aufgebaut hast, kann Du Deine nächste Kampagne außerdem an eine „Similar Audience“ richten: Deine Anzeigen werden dann an statistische Zwillinge, also ähnliche User im Internet, ausgespielt. Das Ergebnis: Deine Arbeitgebermarke bekommt endlich die Aufmerksamkeit und das Engagement, das sie verdient!

Mein Tipp: Plane bei Deiner nächsten Kampagne unbedingt ein Budget für Programmatic Advertising ein, anstatt ausschließlich auf Post-and-Pray-Kanäle zu setzen – damit Deine Employer Brand nicht nur gut aussieht, sondern dort ankommt, wo sich deine Zielgruppe in dem jeweiligen Moment tatsächlich aufhält.